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在法销量超白葡萄酒的桃红酒凭什么成为年轻人新宠?

发布时间:2019-08-13     点击:122次

在法国,桃红葡萄酒销售量现已超过白葡萄酒;在美国,产自法国的桃红葡萄酒进口量十年激增30%;在中国,近10年来桃红葡萄酒整体销售量翻番。如何来解释现在年轻人对于桃红葡萄酒的偏爱?这份追捧又是否会带来新的葡萄酒业发展契机?这些正是现在法国桃红葡萄酒厂家和相关专家学者在思考的问题。

说到浪漫,桃红(粉红)葡萄酒(Rosé)不失为一位适合的代言人,娇艳欲滴的颜色、清爽宜人的口感都令人难以抗拒。桃红葡萄酒多由红葡萄品种酿成,颜色介于红葡萄酒与白葡萄酒之间,常呈桃红、淡红和玫瑰红等,口感清新鲜美,且一般需要低温饮用。在夏季可以成为一种爽口的主打饮品,在冬季也可以作为小酌酒类优选。而这款“高颜值”的酒类全球范围内也在千禧一代(18-35岁)里刮起一阵风潮,受到后者的热烈追捧。对于他们来说,选择桃红葡萄酒而不是红葡萄酒、白葡萄酒,在打破惯有社交规则的同时,也是彰显自身有别于更年长一辈的某种行为标志。

消费者缔造了桃红葡萄酒的成功

据法国媒体报道,法国普罗旺斯大区桃红葡萄酒中心负责人Gilles Masson介绍表示,“红葡萄酒、白葡萄酒是由专业人士介绍引入到普罗大众视野范围内,但是桃红葡萄酒却是消费者缔造了它的成功。正是因为这款酒的主要消费者为人口占比最大的年轻一代,我们相信桃红葡萄酒的受欢迎趋势还可以持续很长时间。”现实的销量数据情况则是印证了Gilles Masson的判断:在法国,35岁以下人口总数将近1600万,桃红葡萄酒在法销量近期已突破超白葡萄酒;美国青年人口将近8000万,原产地法国的桃红葡萄酒在该国进口量十年内已经增长了30%;在中国,千禧一代人口总数在3.64亿,桃红葡萄酒在中国的销量十年也是翻了一番。按照这样的增速,桃红葡萄酒的销量在未来会有长足的发展。法国普罗旺斯大区葡萄酒专业委员会(CIVP)主任Brice Eymard表示,“桃红葡萄酒还有很大的市场发展潜力。到2035年,桃红葡萄酒的产量预估还需增加至少700万百升(Hectolitres)用以满足市场需求。目前来看,全球范围内桃红葡萄酒的销量已经达2200-2400万百升,占总体酒类市场销售量的10%左右。”

年轻一代多变的消费习惯

正是因为桃红葡萄酒的消费主力是千禧一代,桃红酒的酒商对于这一代人的消费模式和消费特点也格外地关注。Gilles Masson表示,“很重要的一点是,需要破译和阐释年轻一代这种对于桃红葡萄酒的偏爱,以便进行未来的市场营销。需要采取某种方式,满足他们对于酒类的期待。更要考虑到的是,年轻人一代往往是多变的。”事实上也的确如此,对于普罗旺斯大区的桃红葡萄酒商来说,他们最为恐惧的莫过于,年轻一代在过了40岁之后,开始回归到他们父母的状态,重新爱上红葡萄酒,就像现在的人们追捧爵士乐一样。除此之外,年轻消费者另一个特点是追求新意。葡萄酒厂商曾推出西柚味的桃红葡萄酒(加入糖浆,减少酒精含量),在市场也受到了热烈欢迎,这样的例子在饮品市场并非个案。玛丽莎奇(Marie Brizard)在2010年推出过一系列水果酒(Fruits and Wine),大受消费者喜爱。该法国知名酒精类饮品集团国际市场部经理Caroline Alzieu表示,“我们之前推出的此系列到2016年都非常受欢迎,后来消费者热情也逐渐下降。需要承认的是,水果味葡萄酒的市场销量受到天气和外部事件影响较大,比如在世界杯足球赛期间,由于受到啤酒类饮品的竞争,它的销量就大减。”

但是就目前看来,全球范围内年轻消费者对于桃红葡萄酒还是饶有兴致的。法国饮品分销企业负责酒精类部门的负责人Denis Bonnet分析称,“目前桃红葡萄酒的销量还是足够稳定可靠的,考虑到酒精类饮品在全球销量普遍下降的大环境,能有这样的销量结果还是挺不错的。并且,桃红葡萄酒也不存在季节性供应的问题。我们提供给酒吧或者餐厅的桃红葡萄酒,即使在冬天也有大批稳定订单,几年前可不是这样的。”

奢侈品行业盯上桃红葡萄酒

关于桃红葡萄酒的另一个有趣的现象是葡萄酒颜色的演变。桃红葡萄酒研究和实验中心的品酒师Nathalie Pouzalgues解释称,“普罗旺斯大区出产的桃红葡萄酒最初奠定了这个酒类的颜色风格——非常淡的桃红色——其他法国地区也跟随着这样的颜色风格。直到2004和2018年期间,才逐渐发展出三种不同颜色强度的酒。”在葡萄酒发展历史上,从来没有一种酒经历了这样的变化只为满足消费者的期待。通常来说,在葡萄酒的世界里,具有地方特色的葡萄酒自身特点的表达比消费者的需求更重要。桃红葡萄酒的颜色随着千禧一代需求的变化也是第一次,只有香槟气泡酒曾经经历过类似的演变。而目前越来越多的香槟酒厂家投资普罗旺斯大区可能也并非偶然。继世界第二大香槟生产巨头波马利(Vranken Pommery)、路易王妃香槟(Roederer)、布鲁诺酒庄(Bruno Paillard)之后,近期奢侈品集团法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)收购了法国南部桃红葡萄酒庄园——Chateau du Galoupet,正式涉足桃红葡萄酒领域。这是LVMH(旗下拥有凯歌Veuve Clicquot、唐培里侬Dom Pierre Pérignon、轩尼诗Hennessy、云雾之湾Cloudy Bay等香槟、烈酒、葡萄酒品牌)首次收购普罗旺斯桃红葡萄酒酒庄。LVMH旗下的葡萄酒和烈酒品牌近年来强劲推动了销售增长。该集团报告称,2018年其全年收入增长10%,达到468亿欧元,其中葡萄酒和烈酒板块占51亿欧元。

无论是酒类本身为了迎合消费者需求而进行演变,还是各路资本纷纷涌入桃红葡萄酒行业,归根到底也是因为千禧一代可观的经济实力驱使。后者也因为拥有“顾客是上帝”的至高消费权力对于桃红葡萄酒行业的发展发挥着举足轻重的作用——他们拥有多种方式来改变原有的葡萄酒世界游戏规则。法国人类学家Richard C. Delerins对此类现象分析称,“食物也是一种自我表达方式。千禧一代的年轻人使用智能手机来品鉴所有的产品:产品的环保公益属性、营养价值、其他消费者的评价,这样的消费行为特性在桃红葡萄酒上依旧是如此。”

桃红葡萄酒,社交媒体的宠儿

作为在各类社交媒体簇拥下成长起来的一代人,千禧一代也热衷于使用现代科技手段在网络世界“秀出”自己的饮品。在社交软件Instagram上,如果你使用英文关键词“酒”(Wine)进行搜索,轻松便可搜出多达4800万的帖子;如果使用法语关键词“酒”(vin),相关帖子则数量为280万。但是这些帖子内容都是大同小异:雅致就餐环境下的一瓶葡萄酒、阳光下的葡萄酒庄园、沙滩上晒太阳举杯的女性、露天咖啡座上美酒配咖啡的女性,也有一些照片仿佛是21世界的新款静物画风格——桌子上放置着被各类同色物件环绕着的一杯酒;也有很多是关于酒的明信片照片,如是等等不一而足。类似的照片在主流用户为30岁以下年轻人的各大社交媒体上非常走火。

在这些数量庞大的网络帖子中,桃红葡萄酒是最为独树一帜的。法国市场战略与沟通专家、书籍《千禧一代与奢侈品》(La Génération Y et le luxe)的作者Eric Briones分析称,“桃红葡萄酒是一种新的时尚。它尤其代表着一种女性的视角,逐渐成为一种时髦装饰物。某种意义上,它已经失去了酒类本身的功能,而成为自我对外表达的形式又或者是照片色彩构成的一部分。它在社交媒体上有自己的一席之地。这样的转变是香槟气泡酒通过大量商业投入才达到的,而对于桃红葡萄酒来说,是千禧一代自己缔造了这样的成功。”

2017年,一组来自法国时尚、奢侈品和设计商业学院的学生曾在酒类协会公开展示一项研究成果。研究主要针对于千禧一代在社交媒体Instagram上晒图酒精类饮品的行为。其统计调查表明,晒图行为主要可分为两大类:一类主要是年龄段高于30岁的群体,他们通常是酒类品鉴专业人士或者酒类爱好人士,喜欢在社交媒体上晒出价格不菲的葡萄酒瓶身的标签信息;另一个群体则是30岁以下的年轻人群,大部分为女性、时尚达人或者Instagram的常用用户,配图文字也充斥着表情符号和话题标签,对于他们来说,葡萄酒提供了发一张照片的契机,一个参与话题的机会。

红、白、粉葡萄酒网络世界搭配密语

根据研究者调查显示,在众多和酒类有关的社交媒体发帖里,酒扮演者某种时髦装饰品的角色,是手提包的替代品,为了使整体造型装束完整、和谐的一种配饰而已。研究者根据研究统计各类帖子,得出一系列在社交媒体上酒精饮品的“搭配”惯式:红葡萄酒配深色系晚礼服,桃红葡萄酒搭配海滩、短裤或者泳衣,白葡萄酒通常是午餐搭配浅色系衣服。还有另一种明显摆拍的方式:将一瓶酒和多种物件放在一起,采用俯拍取景展现一种纯美学上和谐构图。这些图片里,酒通常是和电脑、文化类书籍摆放在一起,边上有一个手提包或者一幅太阳眼镜(为了传达出放松愉快的情绪),或者搭配一碗沙拉或者生牛肉片(显示美食品味和健康的生活习惯)。另外,拍摄此类酒类照片也似乎给了在社交媒体上“大方”展示手指、手表、戒指、美甲的机会。大量和酒有关的图片里,上述物件也都有出镜。

法国“葡萄酒与企业” (Vin & Société)协会的负责人Krystel Lepresle表示,“在Instagram平台里,大家更愿意展现自己的生活方式,但千禧一代似乎也不愿意传达出‘自己只有网络社交生活’的信息。”在Instagram上,葡萄酒搭配宠物狗一起出镜的照片帖子数量也是非常众多的。

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